Jólagjöf ársins

Eitt af árlegum verkefnum Rannsóknaseturs verslunarinnar (RSV) er val á jólagjöf ársins. Tilgangur verkefnisins er að greina hluta af neysluhegðun landans í aðdraganda jóla og vekja athygli á verslun í landinu. Verkefnið hefur vakið mikla lukku og mikil spurn er eftir vali hvers árs.

Verkefnið fór, líkt og fyrri ár, þannig fram að upplýsinga var aflað frá neytendum um vinsælar sérvörur í aðdraganda jóla. Rýnihópur RSV kom svo saman nú seinnihluta nóvember og valdi jólagjöf ársins.

Upplýsinga frá neytendum var aflað með netkönnun, en könnunarhópur þekkingarfyrirtækisins Prósent var spurður „Hversu hárri upphæð áætlar þú að verja í jólagjafir í ár?“ og „Hvað langar þig helst að fá í jólagjöf í ár?“.

Ýmislegt var nefnt í svörum neytenda, allt frá hefðbundnum hörðum og mjúkum pökkum til óefnislegra gjafa tengdum ást, gleði, hamingju, frið og heilsu. Fáeinir nefndu húsnæðislán á sanngjörnum kjörum og hagstæða vexti en flestir nefndu þó hluti sem auðveldara er að pakka inn. Hinn alræmdi AirFryer, sem lesendur muna eflaust eftir úr skýrslum RSV um jólagjöf ársins frá fyrri árum, sést enn á óskalistum þó fáir séu. Ísvélin sem hefur sést víða á samfélagsmiðlum komst á lista, en í könnun RSV voru þó önnur raftæki á borð við heyrnartól og snjallúr ofar á lista.

Jólagjöf ársins 2024 var allt til pizzagerðarinnar en árið 2023 voru samverustundir efstar á lista en í ár nefna þó helmingi færri samverustundir en í fyrra.

„Hversu hárri upphæð áætlar þú að verja í jólagjafir í ár?“

Íslendingar ætla að eyða 111.766 kr í jólagjafainnkaup í ár skv. könnun Prósent. Er það um 10% hærri upphæð en í fyrra og svipað og 2022, en ekki hefur verið leiðrétt fyrir verðlagsbreytingum.

Þegar horft er til ólíkra svara kynjanna er lítill munur á áætlaðri eyðslu í ár en meiri munur er þegar horft er til svara eftir búsetu og stefna íbúar landsbyggðarinnar á að eyða 119.099 kr í jólagjafir í ár að meðaltali en upphæðin er 107.706 meðal íbúa á höfuðborgarsvæðinu.

Jólagjöf ársins 2025 er „praktísk gjöf sem skilur eitthvað eftir sig“

Áberandi samhljómur var í umræðu hópsins og þeim hugmyndum sem fram komu um jólagjöf ársins. Engin ein jólagjöf hlaut útnefningu í ár heldur voru meðlimir rýnihópsins sammála um að jólagjöfin í ár væri praktísk og skildi eitthvað eftir sig hjá þiggjandanum.

Margir nefndu hlýja flík, úlpu eða fatnað til útivistar, praktískan búnað fyrir heimilið eða áhugamálin. Talað var um að óskalistagerð væri að aukast því lagt væri upp úr því að það sem væri keypt væri nytsamlegt fyrir þiggjandann og úr góðu hráefni. Raf- og heimilistæki eru næst vinsælasti gjafaflokkurinn en helst voru þar nefnd snjallúr eða heyrnatól en fjölbreytni í svörun innan þessa flokks var mikil.

Gjafabréf og upplifun voru mikið nefnd og þá helst í upplifun eða ferðalög. Bækur halda velli milli ára en um 11% nefna bækur sem þá jólagjöf sem efst er á lista hjá þeim. Flokkurinn „fyrir heimilið“ tvöfaldast næstum milli ára en flokkurinn „ást, gleði, hamingja, friður og heilsa“ helmingast milli ára. Nokkuð var rætt um að jólagjöfin í ár ætti að skilja eitthvað eftir sig, helst sem gæti bætt heilsu eða líðan þiggjandans og að gæðin skiptu miklu máli.

Aðrar niðurstöður

Þegar svörin við skoðanakönnun Prósent voru greind út frá lýðfræðibreytum mátti sjá nokkurn mun milli flokka svarenda en svörin voru meðal annars greind út frá kyni, búsetu og aldri.

Karlar voru tvöfalt líklegri til þess að óska sér ástar, gleði, hamingju og friðar en konur, ásamt því sem þeir voru helmingi líklegri til þess að óska sér bóka í ár. Konur vildu fremur fatnað og fylgihluti en karlar ásamt því að vera líklegri til þess að óska sér raf- og heimilistækja og hefur svipuð skipting sést síðustu ár.

Óskalistinn eftir aldurshópum

Mikill munur er á óskalistanum eftir ólíkum aldurshópum. Yngsti hópurinn 18-24 ára óskaði sér helst fatnaðar og fylgihluta eða raf- og heimilistækja. Aldurshópurinn 25-34 ára óskaði sér helst raf- og heimilistækja en einnig fatnaðar. Mesta breytingin milli ára er að þessi hópur er síst líklegi aldurshópurinn til að setja gjafabréf eða upplifun efst á óskalistann. Hópurinn 35-44 ára nefndi oftast raf- eða heimilistæki, því næst fatnað eða gjafabréf og upplifun sem sína óskagjöf.Hópurinn 45-54 ára vill helst fatnað sem er ólíkt fyrri árum en í þessum aldurshópi fer að fjölga verulega þeim sem óska sér helst góðra bóka. Í aldurshópnum 55-64 ára eru gjafabréf og upplifun vinsælasti gjafaflokkurinn en ást, gleði, friður og hamingja sá næst stærsti. Mestu bókaunnendurnir voru svo úr hópi 65 ára og eldri þar sem 26% settu bækur helst á óskalistann en hlutfallið var 19% í fyrra, 15% óska sér fatnaðar en sama hlutfall óskast sér ástar, friðar og hamingju um jólina.

Óskalistinn eftir búsetu

Þegar horft er til búsetu svarenda vill álíka hlutfall íbúa á landsbyggðinni og á höfuðborgarsvæðinu fatnað í jólagjöf eða um 20%, aðeins 11% svarenda á landsbyggðinni óskar sér raf- eða heimilistækja í jólagjöf í ár en hlutfallið á höfuðborgarsvæðinu er 20%. 18% íbúa á höfuðborgarsvæðinu óskar sér gjafabréfs eða upplifunar en hlutfallið í hópi svarenda á landsbyggðinni er 14%.

Jólagjöf ársins 2006-2025

2025 Praktísk gjöf sem skilur eitthvað eftir sig

2024 Allt fyrir pizzagerðina

2023 Samverustundir

2022 Íslenskar bækur og spil

2021 Jogging gallinn

2015 Þráðlausir hátalarar eða heyrnartól

2014 Nytjalist

2013 Lífstílsbók

2012 Íslensk tónlist

2011 Spjaldtölva

2010 Íslensk lopapeysa

2009 Jákvæð upplifun

2008 Íslensk hönnun

2007 GPS staðsetningatæki

2006 Ávaxta- og grænmetispressa

Aðferðafræðin

Netkönnun meðal könnunarhóps Prósents fór fram dagana 3-12. nóvember sl. 982 svör bárust frá 18 ára og eldri, sem samsvarar 49% svarhlutfalli.

Úr upplýsingum úr könnuninni var útbúið gagnasafn sem rýnihópur hafði m.a. til hliðsjónar í umræðum sínum.

Rýnihópur RSV er skipaður fulltrúum verslunarsvæða/verslunarmiðstöðva, markaðsstjórum sem og fulltrúa neytenda. Forsendur rýnihópsins við val á jólagjöf ársins voru eftirfarandi:

• Vara sem er vinsæl meðal neytenda

• Vara sem selst vel

• Vara sem fellur vel að tíðarandanum